Erbschaftsfundraising implementieren: Das A und O ist die Anschlussfähigkeit!


Der evangelische Pfarrer Dr. Torsten Sternberg teilt seine Erfahrungen mit dem Projekt der Evangelischen Landes-kirche in Baden und dem Diakonischen Werk Baden.

Im Interview: Klaus Struve zu ersten Annäherungen der Nordkirche an das Konzept der Kollegen.
Dr. Torsten Sternberg

Dr. Torsten Sternberg

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Die Broschüre zur Kampagne

Mit der Wiederbesetzung der Stelle des Landeskirchlichen Fundraisingbeauftragten in 2011 wurde eine strategische Neuausrichtung verbunden: Der Schwerpunkt sollte nun bei der Implementierung von bezirklichen Fundraisingstrukturen liegen – Erbschaftsfundraising war zunächst überhaupt nicht im Blick. Dies änderte sich gleich nach einem Gespräch mit Volker Erbacher, dem Fundraising-Kollegen vom Diakonischen Werk: Beide stellten wir den Bedarf und großes Potential fest, jedoch hatten beide begrenzte Ressourcen. Nur gemeinsam konnten wir uns auf den Weg machen.

Suchen Sie sich strategische Verbündete. Der Aufwand bei der Erarbeitung ist höher als ursprünglich vermutet, auch Kosten lassen sich teilen.

Im Rückblick betrachtet war die entscheidende Weichenstellung die Festlegung im Agenturwettbewerb. Sie fiel zugunsten von „Was bleibt.“ und gegen ein Konzept, das sich stark am Corporate Design von Landeskirche und Diakonischem Werk orientierte und inhaltlich eher ein klassischer Erbschaftsratgeber war.

Ausgangspunkt in der Zusammenarbeit mit der Agentur war die intensive Beschäftigung mit möglichen externen und internen Kommunikationshindernissen: Tod, Erben und Vererben sowie Geld an sich sind Tabuthemen. Und in Kirche und Diakonie sind Bedenken gegenüber dem Thema „Erbschaftsfundraising“ weit verbreitet. Die Grundlagenarbeit schlug sich nicht nur in der Ausarbeitung des Kommunikationskonzeptes und der Materialien nieder. Sie hilft bis heute bei kritischen Rückfragen überzeugende Antworten geben zu können.

Arbeiten Sie nur mit einer Agentur zusammen, die hartnäckig lästige Fragen stellt.

Die Grundstrategie ist dezentrale Kommunikation, weil die begrenzten personellen und finanziellen Ressourcen so am effektivsten eingesetzt sind. Das heißt die Fundraisingbeauftragten von Landeskirche und Diakonie sind vor allem bei der Materialentwicklung und bei Fortbildungen tätig. Eine Arbeitshilfe sichert die Qualität der Aktivitäten. Die Aktivitäten werden vor Ort geplant und durchgeführt. Gemeinden, kirchliche Werken und diakonische Einrichtungen können die Materialien nutzen, wenn zwei Mitarbeitende die Fortbildung „Segen weitergeben …“ besucht haben. Dabei spielen die persönliche Auseinandersetzung mit der Thematik und Rollenklärungen (z. B. im Spannungsfeld zwischen Seelsorge und Testamentsberatung) ebenso eine Rolle wie die gründliche Reflexion ethischer Fragen. Vor Ort werden interessierte Personen auch begleitet. Bei komplexen seelsorgerlichen, steuerlichen oder juristischen Fragen wird zentral Unterstützung angeboten.

Eine Wanderausstellung macht das sensible Thema greifbar – auch für die internen Zielgruppen.

Unsere Wanderausstellung trägt wesentlich zur Akzeptanz des Erbschaftsfundraising bei und motiviert vor Mitarbeitende vor Ort mit „Was bleibt.“ zu arbeiten. Sie eröffnet Möglichkeiten, das Thema zu platzieren und öffentliche Aufmerksamkeit zu erzielen.

Dr. Torsten Sternberg und Volker Erbacher im Gespräch über die Wanderausstellung

Dr. Torsten Sternberg und Volker Erbacher im Gespräch über die Wanderausstellung

Und sie regt zu eigenen kreativen Adaptionen an: mittlerweile gibt es Predigten, vielfältige Veranstaltungsreihen, Thementage und Seminareinheiten. Als Veranstaltungsorte werden Sparkassenfoyers, Stadtbibliotheken, Altenheime und andere öffentliche Räume gewählt.

Intern ist die Ausstellung hervorragend geeignet, um Akzeptanz für das Erbschaftsfundraising und Interesse für das Fundraising im Allgemeinen zu erreichen.

Alles steht allen zur Verfügung, die mitmachen.

Die Materialien für konkrete Aktivitäten vor Ort stehen anderen Interessierten als Anregungen und Vorlagen im internen Downloadbereich der Website zur Verfügung. Das regt zusätzlich zu eigenen Aktivitäten an und erleichtert das eigene Engagement.

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Der Sammelordner “Nicht(s) vergessen.” ist ein Ergebnis der Weiterentwicklung der Materialien.

Die Bildsprache und Wortwahl der Medien stößt auf hohe Akzeptanz bei Pfarrerinnen, Pfarrern und Gemeindemitgliedern.  Das hat zum Folgeprojekt „Nicht(s) vergessen. Gut vorbereitet für die letzte Reise“ geführt:  Ein Vorsorgeratgeber mit mehr als 12.000 Bestellungen in vier Monaten und ein Sammelordner für die persönlichen Unterlagen, der große Resonanz findet.

Denken und planen Sie konsequent von Ihren praktischen Anforderungen und Rahmenbedingungen her. Reagieren Sie flexibel auf überraschende Entwicklungen und Möglichkeiten, die sich ungeplant ergeben.

Kirchentag Stuttgart 2015: Prof. Margot Käßmann am Stand im Gespräch mit der württembergischen Kollegin Katrin Stegmüller

Kirchentag Stuttgart 2015: Prof. Margot Käßmann am Stand im Gespräch mit der württembergischen Kollegin Katrin Stegmüller

Inzwischen haben die württembergische, rheinische und bayerische Landeskirche sowie der westfälische Kirchenkreis Hattingen-Witten das Konzept adaptiert.  Weitere Landeskirchen haben bereits Interesse angemeldet. Die Implementierung wird durch die badischen Kollegen mit Beratungs- und Seminarangeboten unterstützt.

Die Kooperation ist ein wechselseitiges Geben und Nehmen. Der größte Vorteil neben einer einheitlichen Markenbildung sind Synergieeffekte bei der Weiterentwicklung des Konzepts. So gibt es z.B. ab sofort einen jährlichen gemeinsamen Infobrief zu Erbschaftsfragen, eine gemeinsame Website ist in Vorbereitung.

Fangen Sie an, wenn bei Ihnen die Voraussetzungen gegeben sind.

Investieren Sie nicht zu viel Zeit und Energie in die Überzeugung möglicher Kooperationspartner. Aber halten Sie Ihr Konzept anschlussfähig für spätere Formen der Zusammenarbeit. Wir sind mit diesem Prinzip inzwischen weit gekommen: In Baden und Württemberg haben bereits über 300 Ehren- und Hauptamtliche den Studientag „Segen weitergeben … – Erbschaftsfundraising im kirchlichen und diakonischen Kontext“ besucht. Etwa 30 Prozent entscheiden sich anschließend gegen Erbschaftsfundraising in ihren Institutionen: Sie finden zwar das Konzept überzeugend, aber ihnen war nicht klar, welcher Aufwand damit verbunden ist und wie sie die erforderliche Sorgfaltspflicht kontinuierlich garantieren können. Jährlich finden mehr als 10 Ausstellungen und Veranstaltungsreihen statt und in der Folge wurden 3.400 Broschüren angefordert.

„Was bleibt.“ ist ein umfassendes Kommunikationskonzept

Die Komponenten sind alle miteinander verzahnt: Man kann einzelne Elemente wie den Claim oder die Idee der Ausstellung herausgreifen. Aber nur in der Gesamtschau ergibt sich die Verbindung aus hoher interner Akzeptanz und großer Dankbarkeit der Ratsuchenden für die ihnen entgegengebrachte Offenheit und wertschätzende Haltung.
(Das Coypright liegt bei allen Bildern bei der Servicestelle Fundraising der ekiba, Kirchentagsfotos bei Sven Kaun/neolog.)

Interview mit Pastor Klaus Struve, Fundraisingbeauftragter der Evangelisch-Lutherischen Kirche in Norddeutschland (Nordkirche)

Pastor Klaus Struve

Pastor Klaus Struve (Foto: Inke Raabe)

Klaus Struve, wie bist du auf die Aktion der Kollegen aufmerksam geworden?
In der Referentenrunde der EKD im März 2016 berichtete Torsten Sternberg von der seit einigen Jahren erfolgreich laufenden Erbschaftskommunikation in der badischen Landeskirche.

Was daran hat deine Aufmerksamkeit geweckt? Das Konzept von „Was bleibt“ ist innovativ und kreativ. Es knüpft an den Schatz der Lebenserfahrungen der Menschen an und gibt ihnen Raum, diesen eigenen Schatz zu entdecken. Gleichzeitig ist es angenehm zurückhaltend und lässt dem Besucher der Ausstellung alle Freiheit.

Was waren deine ersten Gedanken, als du anfingst, dich mit dem Konzept zu beschäftigen? „Klasse!“ habe ich gedacht: Endlich ein Format in diesem ethisch sehr anspruchsvollen Feld, das zu uns als Kirche passt. Und toll, dass die Diakonie von Beginn an mit dabei ist.

An anderer Stelle hast du in einem Interview mit dem Magazin “Fundstücke” des Deutschen Fundraisingverbandes gesagt, dass die Nordkirche in der Fundraisingentwicklung noch viel vor sich habe. Vor diesem Hintergrund: Warum gerade Erbschaftsfundraising? Gerade in einem Umfeld, in dem die Fundraisingstrukturen noch sehr schmal entwickelt sind wie in der Nordkirche, gilt es Prioritäten zu setzen. Die vergleichsweise hohe Spendenbereitschaft kirchlich verbundener Menschen zeigt das Potential. Für sie eine angemessene und theologisch verantwortbare Möglichkeit zu schaffen, ihr Erbe zu bedenken, ist aus meiner Sicht ein guter Dienst für unsere Mitglieder.

Wer sind für die Einführung in der Nordkirche deine „Verbündeten“? Was hat sie dazu bewogen, mit einzusteigen? Hier sind zuerst die für das Thema Erbschaftskommunikation verantwortlichen KollegInnen in den Diakonischen Werken zu nennen. Sie haben sich von mir das Konzept vorstellen lassen und sind neugierig geworden. Wir werden gemeinsam in Kürze die Ausstellung „Was bleibt“ im westfälischen Witten ansehen und uns mit Dr. Sternberg vor Ort dazu fachlich austauschen.

 Wie ist das Vorgehen der Implementierung geplant? Die Implementierung wird, zustimmende Voten der Leitungen vorausgesetzt, analog zu den Erfahrungen der württembergischen, bayrischen und rheinischen Kirche, die „Was bleibt“ bereits übernommen haben, in Stufen erfolgen. Hier geht Qualität vor Schnelligkeit. Es gilt, behutsam und vertrauensbildend vorzugehen, um die inhaltliche Verankerung in den Gemeinden und Einrichtungen, die die Ausstellung zeigen wollen, zu stärken. Nichts wäre schlimmer als eine überhastete Einführung, die nicht qualitätsgesichert ist und deshalb zu Irritationen (Stichwort „Erbschleicherei“) führen kann. Das bedeutet, dass das Format „Was bleibt“ nur dort angeboten werden wird, wo klar mandatierte Verantwortliche ein ganztägiges Schulungsseminar absolviert haben. Des Weiteren muss in den teilnehmenden Organisationen eine in Erbschafts- und Nachlassfragen fachlich kompetente Person als verlässlicher Ansprechpartner zur Verfügung stehen.

Mit welchen Stolpersteinen rechnest du und wo bzw. von wem kannst du Rückenwind erwarten? Der möglichen Stolpersteine gibt es natürlich viele. Die Skepsis in unseren Gemeinden und Einrichtungen, die eigenen Mitglieder in dieser Weise wie bei „Was bleibt“ auf die Themen der bewussten Gestaltung des Lebensendes anzusprechen, schätze ich ziemlich hoch ein. Zudem bewirkt Neues immer zuerst auch Unsicherheiten. Dem gilt es, mit einer durchdachten Information und Kommunikation zu begegnen und die Stärken des Konzeptes zu verdeutlichen. Rückenwind und Unterstützung erwarte ich zuerst von den KollegInnen der Diakonie, aber auch aus dem Fundraising-Netzwerk der Nordkirche.

Wie siehst du deine Rolle dabei? Meine Aufgabe als landeskirchlicher Beauftragter für das Fundraising ist die Förderung und Weiterentwicklung des Fundrasing in der Nordkirche. Deshalb ist der Bereich, den „Was bleibt“ berührt, natürlich ein Teil dieser Verantwortung. Insofern freue ich mich, dass ich im Verbund mit der Diakonie und in guter Abstimmung mit den KollegInnen in den anderen teilnehmenden Landeskirchen dieses Konzept, von dem ich überzeugt bin, voranbringen kann.

Und wenn du dir etwas wünschen könntest: Was wäre das in Bezug auf die Implementierung des Erbschaftsfundraising in deiner Kirche? Nachhaltige Erfolge! Die Bereitschaft der Leitungsebenen, sich dem Thema zu stellen und die nötigen Ressourcen zur Umsetzung bereit zu stellen.
(
Das Interview führte Susanne Reuter, ZSF.)

Klaus Struve, Jahrgang 1957, ist evangelischer Pastor, Fundraising-Manager (FA) und seit Anfang 2016 der Fundraising-Beauftragter der Nordkirche. Der Schwerpunkt seiner jetzigen Tätigkeit liegt in der Implementierung nachhaltiger Fundraisingstrukturen sowie der praktisch-theologischen Reflektion der Wege zur Institutional Readiness in kirchlichen Organisationen. In seinem ersten (beruflichen) Leben war er Offizier der Bundeswehr und studierte von 1977 bis 1980 an der heutigen Helmut-Schmidt-Universität Hamburg Organisations- und Wirtschaftswissenschaften. Von 1990 an arbeitet er als Pastor, zuletzt war er Geschäftsführer einer großen Kirchengemeinde (Brunsbüttel) und operativer Fundraiser des Kirchenkreises Dithmarschen.

Über Susanne Reuter

Susanne Reuter ist geschäftsführende Gesellschafterin der Zentrum für Systemisches Fundraising. Seit 2005 verbindet sie systemische Organisationsberatung mit Fundraising und führt die Methode Systemisches Fundraising in die Fundraisinglandschaft ein.

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