Lass Sterntaler vom Himmel regnen! Großspenden-Fundraising


Und wieder scheint es, als werde ein neues Viech durchs Dorf getrieben. Mit Verheißungen allerorten: Du musst es nur RICHTIG machen. Dann winkt Dir der große, der mächtige Erfolg. Warren Buffet, Bill & Linda Gates, Dagobert Duck (setze hier einfach einen beliebigen schwerreichen Menschen ein) wird über Dich kommen und Dir und Deiner Organisation eine wundervolle, sorgenlose Zeit bescheren. Das Fundraiser-Magazin widmet gleich eine ganze Ausgabe diesem Thema.

Satire oder Wirklichkeit?

Sterntaler: © askaja - Fotolia

Sterntaler: © askaja – Fotolia

Sie kennen das auch: Der Vorstand einer Organisation will endlich den Sprung ins kalte Wasser wagen und eine ganze (!) Fundraising-Stelle einrichten. Erst einmal für zwei Jahre, man weiß ja nie, natürlich. Aber die beste Idee hat ein in Finanzdingen erfahrenes Vorstandsmitglied: Man möge doch das Fundraising ab sofort auf Großspender konzentrieren. Wie man hört, seien mehrere hunderttausend Euro Ertrag pro Jahr gang und gäbe in diesem speziellen und Wunder vollen Segment des Fundraisings. Und es liegt doch auf der Hand, dass da ein schier unschlagbares Verhältnis von Aufwand und Erlös entsteht. Warum ist da vorher bloß keiner drauf gekommen? Warum diese Mühen mit den vielen, kleinen Spenden?! Wir schicken mal unseren Verantwortlichen in eine der Großspenden-Fundraiser-Fortbildungen – dann wird das schon…

Leider keine Satire.

Wir kennen nicht wenige Beispiele solcher Wirklichkeiten. Einmal mehr wäre hier Gelegenheit, die tumbe Ignoranz von Entscheidern zu beklagen, sich der Herausforderung ernsthaft zu widmen, ein solch komplexes Arbeitsfeld wie Fundraising mit der nötigen Seriosität aufzubauen. Schon hören wir das bekannte professionelle Wehklagen, es mangele überall an der so wichtigen „Institutional Readiness“, die herzustellen sich so Wenige die Mühe machen. Und wenn darüber nachgedacht wird, dann soll auch das „easy“ sein, also möglichst mühelos und schnell gehen: In einem Tag lernen, wie man die Organisation fundraisingfähig macht – auch ein neues Tier auf den Dorfstraßen des Fundraisings?

Denn sie wissen nicht, wie man es RICHTIG macht…

Gerade erst schien langsam Ruhe einzukehren nach den vermeintlichen Heilsversprechen des Online-Fundraisings – die natürlich nie welche waren. Sondern vor allem Unkenntnis, Unwillen und hier und da Unfähigkeit auf Seiten von Entscheidern. Inzwischen sind hier und da Stimmen zu vernehmen, die recht fundiert deutlich machen, welche Investition für den Aufbau eines guten Online-Fundraisings notwendig ist. Und wie lange es dauert, bis das funktioniert. Beim Großspenden-Fundraising (oder Erbschaftsfundraising, oder CSR, oder … – setze hier ein beliebiges Fundraising-Tool ein) ist es nicht anders. Und jetzt stoßen wir auf den Kern des Problems!

Muss man erst ganz viel falsch machen, bevor man es RICHTIG kann?

Ganz zutreffend schreibt Rico Stehfest im letzten „Fundraiser-Magazin“ (Ausgabe 01/2014, S. 15-17) über die „Königsdisziplin“ Großspenden-Fundraising: „Das Einwerben größerer Summen wird mitunter geradezu als Verheißung betrachtet (…) Dabei gilt auch hier: alles eine Frage der Systematik. Aber auch der Sichtweise“.

Und diese Sichtweise variiert, je nach Organisation, sogar je nach Person, nach vorhandenen Spendern, nach vorhandener Beziehung, nach so vielem. Genau deshalb kann man es im Großspenden-Fundraising gar nicht RICHTIG machen. Wie überhaupt im Fundraising. Man kann es deshalb auch nicht FALSCH machen – weder viel, noch wenig.

Doch woher kommen dann Phänomene wie Erfolg, woher Misserfolg? Gibt es nicht entscheidende Kriterien des Erfolgs und Fallen, die unbedingt zu vermeiden sind?

Mann im Geldsack: © John Takai - Fotolia

Mann im Geldsack: © John Takai – Fotolia

Wir wissen nicht, was Ihnen Ihr Berater dazu sagt… – uns hilft hier ein kleiner Umweg über eine der wichtigsten Denkfiguren des systemischen Denkens: die „Multiperspektiven-Perspektive“. Klingt sperrig, ist aber außerordentlich hilfreich und erdet ungemein. Denn jede Person, jede Organisation hat bestimmte, zum Teil ganz unterschiedliche und nicht selten divergierende Sichtweisen auf ein Geschehen. So auch auf Erfolg oder Misserfolg, auf „richtig“ oder „falsch“. Diese Sichtweisen entstehen und verändern sich ständig, verschwinden hier und da, tauchen verändert wieder auf, sind mal dominant und mal latent. Aber die routinemäßige, reflexartige Bewertung in unseren Köpfen (also etwa Verurteilung oder gar Verehrung als Dogma) bringt hier nicht weiter.

Sichtweisen an sich sind weder gut noch schlecht, weder RICHTIG noch FALSCH, sondern sie sind: einfach da!

Damit wir als Menschen und Organisationen damit umgehen können, brauchen wir unsere verborgenen, instinktiven Fähigkeiten, diese verschiedenen Perspektiven zu erkennen und mit ihnen umzugehen – dies geschieht oft in Form von (noch) unbewussten Vermutungen und Wertungen. In unserem bewussten Denken gleichen wir ständig unsere Eindrücke mit unserer Umwelt ab und versuchen herauszufinden, was unsere Vermutungen wert sind.

Schon allein deshalb gibt es in jeder Kommunikation, in jeder Interaktion und in jeder Denkfigur kein RICHTIG oder FALSCH, sei sie privat oder professionell. Es gibt nur etwas, das mehr oder weniger anschlussfähig ist oder „funktioniert“ und damit unsere (dann hoffentlich bewusst angestellten) Vermutungen eher bestätigt oder eben nicht. Deshalb kann es auch keine Kommunikationsrezepte geben, die dann RICHTIG funktionieren, wenn man sie nur RICHTIG handhabt („Schritt 1 – 7 zum Erfolg“). Das gilt natürlich und insbesondere auch für das (Großspenden-)Fundraising mit allen seinen kommunikativen Bestandteilen oder Ideen zum Erfolgstraining für FundraiserInnen. Womit wir wieder bei den Tieren wären, die durchs Dorf getrieben werden.

Es gibt vielerlei Anlässe, unsere Vorgehensweisen, unsere Kommunikation zu überprüfen (eigentlich tun wir das ohnehin ständig, ohne es zu bemerken). Und natürlich sind kleine und große Veränderungen um uns herum veritable Anlässe, dies zu tun:

  • Die Veränderung der Kommunikation durch Soziale Medien.
  • Die wachsende Zahl Vermögender, die mit ihrem Reichtum sinnvolles nicht nur für sich selbst tun wollen.
  • Die Veränderung der Finanzierung sozialer Organisationen in Deutschland, die immer weniger öffentlich zugewiesene Einkünfte haben.
  • Der Konkurrenzdruck unter den spendensammelnden Organisationen.
  • Und so weiter…

Gute Anlässe, Beziehungskultur weiter zu entwickeln. Und natürlich auch das Fundraising und seine Vorgehensweisen, wenn wir es als Beziehungskultur verstehen wollten. Denn da sollten wir anfangen. Bei der eigenen Beziehungskultur beginnen und die eigene Haltung überprüfen. Die Sichtweisen und Haltung (in) der Organisation daran messen und damit arbeiten. Und dann die einzigartige, unverwechselbare, ganz eigene Kommunikation mit potenziellen UnterstützerInnen entwickeln, ganz gleich, ob sie große oder kleine Gaben zu geben bereit sind. Eine Kommunikation, die auf einmal – und scheinbar wie von selbst – immer authentischer wird. Und Menschen (drinnen wie draußen) allein dadurch überzeugt. Nur: das braucht einen geweiteten Blick, Zeit und langen Atem, Hartnäckigkeit und Mut.

Und es bedeutet vor allem, die vermeintliche smarte Denkschablone des „leicht gemacht“, des „richtig gemacht geht es so“ und das Tool à la Handbuch, das theoretisch überall passt und deshalb ja so prima funktioniert, einfach mal an der Seite liegen zu lassen. Diesen Erfolgsversprechen nicht zu erliegen (um nachher enttäuscht aufzuwachen). Sondern sich den Mühen des eigenen Weges nicht zu verschließen, um dann die Früchte zu ernten: Am Ende finden nicht nur Spenderinnen und Unterstützer zu Ihnen, sondern – natürlich – auch Großspenderinnen oder Mäzene, die mit ihren außerordentlichen Gaben wirklich etwas für andere und für Ihre Organisation tun wollen – fast wie von selbst…

Von Klaus Heil und Susanne Reuter

Über Susanne Reuter

Susanne Reuter ist geschäftsführende Gesellschafterin der Zentrum für Systemisches Fundraising. Seit 2005 verbindet sie systemische Organisationsberatung mit Fundraising und führt die Methode Systemisches Fundraising in die Fundraisinglandschaft ein.

8 Gedanken zu „Lass Sterntaler vom Himmel regnen! Großspenden-Fundraising

    1. Ja, das kann leider auch passieren. Dein Beispiel zeigt, welches Beharrungsvermögen manche Organisation pflegt und es zeigt noch einmal mehr, dass Veränderung und Kulturwandel nicht mal eben schnell – und schon gar nicht einfach so – erzeugt werden können…

  1. Tja Frau Reuter und Herr Heil,
    vielen Dank für die Bestätigung der Mühen der Ebene, die allen bevorstehen, die über längere Zeit Fundraising betreiben. Als Verantworlicher, der seit 20 Jahren im Sozialunternehmen für Sozial-Marketing (als ich 1992 damit anfing war der Begriff Fundraising jedenfalls noch nicht Usus) und Fundraising zuständig ist erlebe ich trotz einer grundsätzlichen Zustimmung im Sozialunternehmen immer wieder Rückschläge und manchmal gibt es in kleinen Organisationen auch Arbeiten, die “aktuell wichtiger” sind.
    Es wäre ja schön “linear erfolgreich” zu sein. Das hat aber wenig mit dem Alltag zu tun.
    Danke für diese systemischen Hinweise.

  2. Toller Artikel zum Fundraising und dem Hype um Großspender. Den werdne wir direkt als Hintergrund für unseren nächsten Newsletter benutzen.
    Ein Fehler hat sich allerdings eingeschlichen: Donald Duck war der Neffe des schwerreichen Dagobert Duck aus Entenhausen, der wahrschenlich im ersten Absatz als potentieller Großspender gemeint war ;)

    Ansonsten toller Artikel!

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