Kirche lernt Fundraising – Teil 2: Mailingaufbau und Mailingplanung


Maximaler Erfolg bei minimalem Aufwand – aber wie?

©-jopix.de-Fotolia.com

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Ein Mailing ist eine Form der Fundraising-Massenkommunikation, das ich stets dann einsetze, wenn eine persönliche 1:1 – Kommunikation nicht mehr möglich bzw. nicht mehr leistbar ist. Deshalb steht auch bei der gesamten Konzeption eines Mailings stets das fiktive Bild einer persönlichen Ansprache als Folie für die gesamte Konzeption und Umsetzung im Vordergrund.

Es lohnt sich, das Spendenverhalten der Zielgruppen kennenzulernen

Bei einem klassischen Mailingaufbau wird dann versucht, den maximalen Erfolg bei minimalem Aufwand zu erreichen. Das heißt, je genauer differenzierte Erkenntnisse über das Spendenverhalten meiner Zielgruppe vorliegen, umso eher kann ich Hypothesen über das Spendenverhalten ableiten und meine Zielgruppe in Untergruppen teilen (clustern) und unterschiedlich behandeln.

Diese unterschiedliche Behandlung kann von der Nicht-Ansprache (dieses Cluster spendet sowieso kaum…) über die unterschiedliche Ansprache mit verschiedenen Brieftexten und Medien, bis hin zu unterschiedlichen Rhythmen und Zeiten reichen, in denen die Zielgruppencluster angesprochen werden.

Je mehr hilfreiche und valide Informationen ich bei der Erstansprache eines Spenders verwerten kann, umso wahrscheinlicher wird seine positive Reaktion.

Das Ziel der Erstansprache ist immer die erste Spende

GeldregenEin Spender oder eine Spenderin wird ab der ersten Spende aufwärts immer anders behandelt als Nichtspender, und je mehr und je öfter er oder sie spendet, umso weniger notwendig sind kollaterale Informationen über das Spendenverhalten.

Das heißt: Ziel jeder Mailingplanung ist, so bald wie möglich möglichst viele Informationen über möglichst viele Spender*innen und über ihre Spenden zu erhalten!

Welche Informationsquellen sind hilfreich zur Bildung von Hypothesen über Spendenverhalten? Hier unsere Erfahrungen aus verwandten Kontexten:

  • Erfolgsorientierte, rückkanalgebundene Briefaktionen aus der gleichen Organisation
  • Spendenaktionen aus benachbarten, artverwandten Organisationen (z.B. Katholische Kirche)
  • Verwendung von Milieudaten der SINUS-Milieus
  • Clustern der gematchten Adressen nach Spenden- und Themenaffinität
  • Unterschiedliche Häufigkeit in der Ansprache der Cluster
  • Verwertung von bekannten Reaktionsmuster für Brieftexte und Beilagen

Am trefflichsten:

  • Verwertung eigener Erfahrungen durch stufenweise Aufbau eigener Mailings.
Mailingplanung mit optimierter Kostenstruktur

Eine optimierte Mailingplanung bringt drei wesentliche Elemente in Beziehung, deren unterschiedliche Gewichtung entsprechend unterschiedliche Folgen haben:

  • Viele Spender*innen / viele Informationen
  • Kostenoptimierung
  • Optimierter Zeitaufwand zum Spendenerfolg
 Viele Spender*innen mit vielen Informationen

erhalte ich dann, wenn die gesamte Zielgruppe angesprochen wird. Hier ist die Kostenrelation sehr ungünstig, die Zahl der Nichtspender am größten. Allerdings erhalte ich ein sehr umfangreiches Reaktionsmuster über die gesamte Zielgruppe und ich erhalte es sehr schnell, nämlich auf einmal.

 Kostenoptimierung

erreiche ich dann, wenn ich alle validen Informationen in Hypothesen über meine Zielgruppencluster bündele und dann sehr stark selektiere.

ErkenntnisgewinnenBeispiel 1 – die “sichere Bank”:

  • Das Alter 65+ ist das spendenstärkste, also spreche ich keinen Spender unter 65 an.
  • Ich nehme nur die zwei kirchenaffinen spendenstarken SINUS-Milieus und lasse alle anderen außen vor.

Die Selektion im Beispiel 1 wird eine gängige kirchliche Mitgliederstruktur um ca. 80% reduzieren. In dem ausgewählten Kontingent erhalte ich vermutlich eine hohe Response von +5% bei hoher Durchschnittsspende, das Mailing wird also unter Kosten/Ertragsgesichtspunkten sehr gut funktionieren. Nachteil: ich erhalte keine Informationen über Reaktionsmuster der Restgruppe.

Beispiel 2 – der “darf’s etwas mehr sein”-Versuch:

  • Ich ziehe die Altersselektion auf 45+
  • Ich nehme alle SINUS-Milieus bis auf die drei spendenschwächsten

Bei dieser Selektion lande ich bei etwa 50% der Mitglieder, erhalte also sehr viel repräsentativere Aussagen für die Ansprechgruppen – selektiere aber auch hier die jüngeren Zielgruppen aus. Auch dieses Mailing wird aller Voraussicht nach einen guten Ertrag erzielen, aber einen überschaubaren Erkenntnisgewinn.

Beispiel 3 – das „Befragungsmodell“:

  • Ich bilde für alle Milieus und Altersgruppen sehr kleine Focusgruppen (ca. 100 Einheiten pro Focusgruppe, nach dem Zufallsprinzip ausgewählt)
  • Ich fahre mit den Focusgruppen Testmailings über einen längeren Zeitraum, und gehe dann in ein Großmailing, mit Selektionen nach den gewonnenen Erkenntnissen.

Bei diesem Beispiel habe ich einen hohen Bearbeitungsaufwand in der Selektion, und eine ausgesprochen lange Laufzeit, wenn ich valide Ergebnisse erzielen will, denn ich brauche mehrere Runden mit unterschiedlichen Settings in den Testmailings. Die Übertragung der Focusgruppen auf eine Gesamtentität führt dennoch immer wieder zu Überraschungen. In der Regel skalieren sich die Erfahrungen nicht wie erwartet, sondern es kommt zu erheblichen Abweichungen.

 Mit optimiertem Zeitaufwand zum Spendenerfolg

Hier steht das Abwägen der Kostenoptimierungsmodelle im Zentrum: Je stärker die Selektion, umso größer der Zeitaufwand, bis große Spendensummen entstehen. Je größer die Anfangskontingente, umso höher die Anlaufkosten, aber umso größer valide Erkenntnisse, die sich in größere Spendensummen umsetzen lassen.

 Unsere Vorgehensweise

Wir fahren schon seit vielen Jahren sehr erfolgreich das Modell der „Kamelbuckel“KamelbuckelVoraussetzung ist zunächst, dass die Mitgliedsadressen mit den SINUS-Milieus gematcht sind. Dann fahren wir als Erstes ein Mailing über alle Adressen, möglicherweise mit einer leichten Einschränkung in der Altersselektion, je nach Thema. („großer Buckel“)

Die Erstspender werden sodann in zwei bis drei Folgemailings mit unterschiedlichen Themenvarianten mit einer bestimmten Zahl an Nichtspendern kombiniert („kleine Buckel“).

Der erste Buckel in diesem System hat in der Regel einen überschaubaren Nettoertrag. Dagegen werden in den kleinen Buckel erfolgreich unterschiedliche Nichtspender-Ansprachen mit einem veritablen Mailingerfolg kombiniert, so dass über den gesamten Zeitlauf (etwa ein Jahr) dieses Systems eine ansprechende Spendensumme generiert werden kann.

Echtbeispiel eines Folgemailings

Bei diesem Echtbeispiel handelt es sich um eine Maßnahme innerhalb eines mehrjähriges Dom-Spendenprojektes. Hier sehen wir einen „fortgeschrittenen“ kleinen Buckel, am Ende des zweiten Mailingjahres, hier konnten schon einige Erfahrungen aus vorhergehenden Mailings verwertet werden.

Hellbraun unterlegt sind hier die bisherigen Spendergruppen gezeigt. Auffällig dabei die hervorragenden Responsequoten, besonders beim Förderverein, der auch die stärkste Bindung aufweist. Im Nichtspenderbereich sind mehrere Focusgruppen selektiert, die unterschiedlich getestet werden. Dabei ist das Kostenrisiko bei einigen Gruppen evident und führt zu negativen Nettoergebnissen, die aber im Gesamtsetting bewusst in Kauf genommen werden (blau), denn sie führen natürlich zu Spendern (violett), und diese Spender sind das Ergebnis dieser Investition – und sie werden künftig in das braun markierte Setting überführt und werden entsprechend funktionieren.

EchtbeispielDas Gesamtergebnis zeigt: alleine im Bereich des Eigenbestandes (also des Spenderbestandes) funktioniert das Mailing hervorragend. Das ist das eigentliche Ziel des Mailingaufbaus, hier eine möglichst große Zahl von Spendern als Stammspender zu generieren. Aus der großen Entität der Gesamtmitglieder lassen diese sich nur mit einer konsekutiven, in den Größen alternierenden Mailingplanung gewinnen – leider nicht gezielt und auf Anhieb bei der ersten Ansprache, auch wenn die Hypothesen noch so treffend gebildet sind. Es braucht das Validieren im Feld, im Ernstfall der tatsächlichen Ansprache.

Genau hinschauen: Spender reagieren in ihren Milieus

Erkenntnisse über Reaktionsmuster innerhalb der SINUS-Milieus werden erst ab einer bestimmten Größenordnung valide, dann lassen sich in der Regel interessante Rückschlüsse ziehen. Das in diesem Abschnitt gezeigte Beispiel analysiert ein Großmailing mit rd. 300.000 Adressen, auch dieses zieht sich über alle Altersgruppen und alle Milieus. In unserem Bild der „Kamelbuckel“ würde dieses Mailing den ersten großen Buckel repräsentieren.

EBH-BHi-Milieuverteilung

Die Tabelle ist so zu verstehen: Die blaue Spalte zeigt als „Normalverteilung“ die Verteilung der Milieus in sämtlichen 300.000 Adressen, ist also der Gesamtüberblick der sozialen Schichtung in der angesprochenen Zielgruppe – alle erwachsenen Mitglieder einer Kirche in einem definierten Raum. Die Prozentzahlen beziehen sich auf den Anteil an der Gesamtmenge.

Die gelbe Spalte zeigt die Verteilung der Milieus innerhalb der Spender, in diesem Fall etwa 6.000 Menschen. Die Anteile beziehen sich auf die Menge der Spender.

Die gelbe Spalte zeigt den Anteil jedes Milieus am Gesamtertrag des Mailings, die Anteile beziehen sich also auf den Gesamtertrag.

Auf dem nächsten Blatt folgt die grafische Darstellung dieser Verteilung

EBH-BHi-Milieuverteilung_GrafikEine gängige Annahme ist die, dass kirchenaffine Milieus in aller Regel auch die spendenstärksten sind. Dazu zählen

  • Bürgerliche Mitte
  • Konservativ-Etablierte und
  • Traditionelle

Konservativ-Etablierte sind im Vergleich der drei Milieus das spendenschwächste, die Bürgerliche Mitte die das spendenstärkste. Bei dieser Aktion, die einen hohen Anteil großstädtischen Publikums hatte, sind Konservativ-Etablierte und Traditionelle in der Spenderanzahl annähernd gleich stark vertreten. Auffällig ist die im Vergleich fast doppelt so große Spendenmenge, die sich nur zum Teil durch die höhere Finanzkraft dieser Gruppe erklärt. Das Thema dieses Mailings hat wohl auch eine hohe Bereitschaft zu größeren Spenden ausgerechnet in dieser Gruppe erzeugt.

Besonders interessant sind noch zwei Gruppen:

Die Hedonisten sind keinesfalls kirchliches Kernpublikum und zeigen sich erstaunlich spendenfreudig. Dieses Milieu verfügt über eher geringe materielle Möglichkeiten, deshalb ist hier die Spendenmenge klein, die Höhe der Mobilisierung macht diese ungewöhnliche Gruppe aber zukünftig interessant.

Das Gleiche gilt für das Milieu der Performer, aus denen auch in aller Regel wenig für kirchliche Anliegen zu erwarten ist. Neben der hohen Mobilisierung zeigt sich dort in der Spendenhöhe auch die größere materielle Kraft – auch diese Gruppe würde man künftig gezielter ansprechen.

Insgesamt zeigt dieser Blick auf die Analysemöglichkeiten eines Großmailings mit Milieudaten, dass sich ein Mailing dieser Art und Größe schon in einer frühen Phase eines Fundraising-Entwicklungsprozesses lohnt, und zwar nicht nur wegen des monetären Erfolges – als Startpunkt und erster großer Buckel in unserer „Kamelbuckel“-Mailingplanung.

Über Klaus Heil

Klaus Heil ist Leiter des Fundraisingbüros der Diözese Hildesheim, einer bundesweit tätigen Agentur für Fundraising und Organisations-entwicklung. Das Fundraisingbüro ist zentraler Kooperationspartner des Zentrums für systemisches Fundraising.

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