Kirche lernt Fundraising – Teil 1: Warum Mailings steile Lernkurven bieten


Die einen sagen “Bettelbriefe”, wir sagen:
erfolgsorientierte Kommunikation!

©-jopix.de-Fotolia.com

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Ein Mailing, also die Aussendung von persönlich adressierten Spendenbriefen, ist immer noch das Mittel der Wahl beim Aufbau einer Spenderbasis. Alle anderen Mittel und Kanäle, durch die eine zielgerichtete und erfolgsorientierte Kommunikation erreicht werden soll, haben derzeit (und noch auf Jahre hinaus) deutlich weniger Erfolg. Dies gilt umso mehr für Zielgruppen, die grundsätzlich positiv an eine Organisation gebunden sind, wenn diese eher in einem werteorientierten Kontext steht – all das trifft auf jeden Fall auf die Mitglieder der verfassten Kirche zu. Insofern steht für uns außer Frage, dass eine erfolgsorientierte Kommunikation mit dem Ziel, Bindung und Spenden in einer möglichst großen Zielgruppe zu generieren, im Mittelpunkt der Strategien zum Aufbau des Fundraisings steht.

Wir sollten wissen, wer uns gut findet

Einen validen, belastbaren Fundraisingplan mit begleitender Öffentlichkeitsarbeit kann erst dann seriös aufgestellt werden, wenn fundierte Erkenntnisse über das tatsächlich vorhandene Spender- und Spendenpotenzial vorliegen sowie konkrete Anhaltspunkte für erfolgversprechende Kampagnen. Umfassende Testaktionen liefern hierfür erfahrungsgemäß belastbare Fakten zur Machbarkeit. Gleichzeitig minimieren sie das Risiko von zu groß angelegten, erfolglosen Suchbewegungen.

Testmailings – Sinn und Zweck

Insbesondere bei der Erstansprache lassen sich durch dieses Medium am Einfachsten verbindliche Effekte bei großen Zahlen erreichen. Je prägnanter das Anliegen und je prominenter der Absender ist, umso größer ist der Mailingerfolg (unser bestes Beispiel: Auf dem Höhepunkt der Flüchtlingskrise bittet der Hamburger Erzbischof um Spenden für die Flüchtlingshilfe).

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In Verbindung mit der Qualifizierung der verwendeten Adressen (Einspeisung von Erfahrungswerten über Spendenverhalten) lassen sich weitreichende Erkenntnisse über Reaktionsmuster ableiten, die sich mit weiteren Mailings erhärten lassen (s. u.). Ein erster Aufschlag eines Testmailings, ein sogenanntes „Startmailing“ sollte, wenn immer möglich, den gesamten Adressbestand der erwachsenen Ansprechadressen umfassen – dann werden Reaktionsmuster aller Altersgruppen und jeglicher Qualität innerhalb der Altersstufen so weit wie möglich erfasst.

Qualität der Adressen

Durch die verfügbaren Informationen bei kirchlichen Meldedaten besitzen die Kirchen bereits eine hohe Qualität der Grundinformationen: Alter, Ehestand und ggf. kirchliche Daten (Taufe, kirchliche Eheschließung) sind in der Regel vorhanden.

Mit der Möglichkeit, die vorhandenen Meldedaten mit Informationen aus Milieudaten anzureichern, erweitert professionelles und auf Nachhaltigkeit angelegtes Fundraising dieses schon komfortable Informationsspektrum drastisch: So können einzelne Adressen mit hoher Wahrscheinlichkeit den passenden Sinus-Milieus zugeordnet und damit Affinitäten zum Thema und zum Spendenanliegen erkundet werden. Außerdem können denkbare „Engagementsangebote“ stets justiert werden, passend zum Erwartungshorizont einzelner Milieus.

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Klaus Heil erläutert die Milieuverteilung

Damit gewinnen die Fundraiser*innen im ersten Schritt bereits mit einem entsprechend konfigurierten Startmailing (alle Adressen) tiefgehende Informationen über die gesamten Reaktionsmuster, und können in möglichen nächsten Schritten (Selektionen der Adressen nach Erfahrungswerten) den Kostenaufwand erheblich reduzieren sowie Response, Ertrag und Bindung umgekehrt proportional steigern.

Bindung und Follow Ups

Neben der obligatorischen sehr zeitnahen Bedankung können unmittelbar aus dem ersten Mailing Erkenntnisse über interessante Spender abgeleitet werden (VIP, affine Milieus, Clusterbildung in bestimmten Regionen etc.), die nächsten Schritte der Spenderbetreuung und -bindung planbar machen. Zusätzlich zu weiteren gezielten Ansprachen, Einladungen für SpenderInnen zu exklusiven Veranstaltungen und spezifischer Bedankung bieten kleinere, abgegrenzte Folgemalings die beste Möglichkeit, mit wesentlich geringerem Aufwand spezifische Anliegen und Projekte in bestimmten Gruppen gezielt anzutesten. Je größer die Ansprachezahlen und je höher die Frequenzen der Maßnahmen, umso früher stellen sich umfassende und nachhaltige Erfolge ein, weil die Möglichkeiten der gezielten Verfeinerung in Ansprache und Spenderbetreuung durch die steigende Informationsdichte hinsichtlich des erwartbaren Spendenverhaltens vielfältiger und damit die „Trefferquoten“ deutlich höher werden.

Die Auseinandersetzung mit Mailings ist eine systemische Intervention im Fundraising-Entwicklungsprozess.

In den vorhergehenden Abschnitten wurde eine mechanistisch orientierte Mailingplanung beschrieben, die unter bestimmten Parametern bestimmte Erträge generiert. Dabei ist die mächtigste Wirkung einer breit angelegten Massenkommunikation bisher nicht beschrieben. Diese Wirkungsmacht hat zwei Komponenten:

  • Eine Wirkung geht in die Menge der angesprochenen Mitglieder.
  • Eine zweite Wirkung erfasst die Organisation, die das Mailing umsetzt.

Diese Wirkungen nennen wir eine „Intervention“. Diese Interventionen stören bisherige Muster und Gleichgewichte und bringen die betroffenen Menschen und sogar ganze Organisationen in Unruhe. Diese Unruhe kann produktive Ergebnisse erzeugen:

  • Viele Menschen, die sich freuen gefragt zu werden, spenden gerne.
  • Eine Organisation reagiert positiv auf eine neue Herausforderung und probiert neue Organisations-, Reaktions- und Verhaltensmuster aus.

Das erste Ergebnis ist durchaus denkbar und bekannt, das zweite aller Erfahrung nach eher unwahrscheinlich, dennoch wünschenswert.

Lernkurve_Verstand_Verhalten_Gefuhl-xsDie Lernkurve anschubsen

Unsere Aufgabe als systemische Berater*innen und Begleiter*innen sehen wir darin, Prozesse zu entwerfen und zu begleiten, die Interventionen bewusst als positiven Schub zu Veränderungen einsetzen und Widerstände gegen diese Veränderungen produktiv nutzen. Ein Großmailing kann an dieser Stelle sehr gut als solche mächtige Intervention ins Feld der Organisation und der Kirchenmitglieder gesehen werden.

Maßnahmen in „homöopathischen Dosen“ tun niemandem weh, helfen aber auch nicht weiter!

Aus diesem Grund raten wir davon ab, Befürchtungen und Ängsten zu schnell nachzugeben und Erstversuchen in „homöopathischen Dosen“ kleiner Befragungen und Tests zuzustimmen. Nicht nur werden diese gerne an Expertensysteme wegdelegiert, sondern entfalten schlicht keine spürbare Wirkung im Feld, mit der valide weitergearbeitet werden könnte.

Mutig einen Stein ins Wasser werfen
©-roxalex-Fotolia.com

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Ein Großmailing fordert in kurzer Zeit einen großen Teil der Organisation heraus und erzeugt eine spürbare Welle in der Öffentlichkeit der Mitglieder. Daraus entstehen wichtige Impulse für die gemeinsame Zukunft: Spender*innen und Unterstützer*innen positionieren sich durch ihre Spende oder Nichtspende in großer Zahl zu einem Thema. Und die Organisation lernt, erfolgsorientiert mit allen, nicht nur den kerngemeindlichen Mitgliedern zu kommunizieren. Sie lernt, wie sie sich aufzustellen hat, um Mailings erfolgreich und nachhaltig zu machen. Sie erkennt, welche Strukturen, Ressourcen und Abläufe sie braucht, um erfolgsorientiert mit ihren Unterstützer*innen und Mitgliedern in den Dialog zu treten. Das ist der eigentliche Gewinn großer Mailingaktionen – neben dem Spendenertrag und einer dauerhaften Bindung von Unterstützern auf Augenhöhe.

In Kürze folgt die Fortsetzung von Kirche lernt Fundraising –
Teil 2: Mailingaufbau und Mailingplanung

Über Klaus Heil

Klaus Heil ist Leiter des Fundraisingbüros der Diözese Hildesheim, einer bundesweit tätigen Agentur für Fundraising und Organisations-entwicklung. Das Fundraisingbüro ist zentraler Kooperationspartner des Zentrums für systemisches Fundraising.

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